Cupons na mesa são os novos “bons temperos” aos clientes de restaurantes
Com o orçamento apertado e a vontade de continuar saindo para comer fora, uma parte crescente dos brasileiros passou a tratar sites e aplicativos de cupons como extensão natural do cardápio. Antes de reservar a mesa, abre-se o celular em busca de códigos que aliviem a conta, hábito que ganha força em um cenário de preços ainda pressionados nas refeições fora do lar. Ou então já se senta com um voucher físico, válido na casa. Segundo o IBGE, o subitem refeição fora do domicílio subiu 5,7% em 2024, acima da inflação geral de 4,83% medida pelo IPCA no período, o que ajuda a explicar por que cada desconto parece tão valioso.
Do lado dos estabelecimentos, o ambiente é de bonança, porém com alerta ligado. A Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel) calcula que bares e restaurantes faturaram cerca de 455 bilhões de reais em 2024. Em um setor tão pulverizado, cada mesa ocupada faz diferença, e a promessa de trazer clientes extras em dias fracos torna as plataformas de cupons especialmente sedutoras.
Esses serviços funcionam como vitrines digitais para o food service. Há desde sites que oferecem porcentagens de desconto para consumo imediato até clubes de assinatura com ofertas do tipo pague uma refeição e ganhe outra. Reportagens recentes apontam que o uso de cupons de desconto aumentou 17% entre os brasileiros em 2024, sinal de que a cultura do cupom deixou o universo das compras de bens duráveis e agora ocupa com força o território da refeição fora de casa.
A cultura da barganha digital vem de um público que se define explicitamente como caçadores de descontos. Estudo da Serasa Experian mostra que cerca de 34,4 milhões de brasileiros, aproximadamente um em cada cinco consumidores, adotam estratégias criativas para pagar menos e fazem uso intenso de ferramentas digitais para isso. A maioria também compra online, o que reforça a ponte entre o universo dos aplicativos e o salão dos restaurantes.
O desenho deste modelo de negócios interessa especialmente aos donos de restaurantes. Em muitos casos, o cupom é remunerado por comissão sobre o consumo ou por uma mensalidade, e o ganho aparece na ocupação de horários de baixa demanda e na chance de apresentar a casa a novos públicos.
Estudos sobre varejo mostram que clientes que usam cashback ou cupons tendem a gastar mais do que aqueles que pagam o preço cheio, fenômeno medido em pesquisas que indicam aumento do ticket médio entre quem utiliza esse tipo de benefício, como pesquisa da Izio&Co. Na prática, quando o desconto é planejado, o restaurante sacrifica parte da margem em troca de maior giro.
No entanto, há riscos. Eles surgem quando o cupom deixa de ser isca e passa a ser muleta. Restaurantes que se acostumam a depender de plataformas promocionais para encher a casa podem enfrentar um tipo diferente de inflação, a da expectativa do cliente. Um público treinado a só consumir com abatimentos agressivos resiste ao preço cheio, pressiona por ofertas permanentes e acaba fragilizando a construção de marca. Especialistas em varejo alimentar lembram que o uso desses sites precisa estar acoplado a uma estratégia mais ampla, que envolve posicionamento, experiência consistente e relacionamento nas redes.
O jogo é mais favorável para o consumidor, pelo menos por enquanto. O avanço do food service e o maior faturamento do setor, medidos por entidades como o IBGE e a Abrasel, convivem com um poder de compra comprimido, o que explica a disciplina com que tanta gente caça cupons antes de sair de casa.
De qualquer forma, o modelo dos cupons veio para ficar e deve beneficiar os dois lados. Os restaurantes precisam encarar esse benefício como um como um bom vinho, com uso pontual e alinhado ao posicionamento da casa. E para os clientes, é uma forma de economizar, sem renunciar a uma boa experiência. O apetite de todos, assim, fica saciado.
*Luciano Furtado C. Francisco é analista de sistemas, administrador e especialista em plataformas de e-commerce. É professor do Centro Universitário Internacional – Uninter, onde é tutor no curso de Gestão do E-Commerce e Sistemas Logísticos e no curso de Logística.